Leur particularité principale ?
Elles résultent d’un mélange d’alcool et de «boissons sucrées» vaguement fruitées.
Elles font partie de la catégorie des «boissons alcooliques préconditionnées» ou «Pré-mix», terminologie qui dit bien ce qu’elle veut dire. Il y a aussi les «designer drinks» (boissons à base de vin et d’alcool) et «alcopops» (boissons gazeuses alcoolisées).
Bacardi Breezer, par exemple, avec ses 5,6 % d’alcool, est un mélange de rhum blanc et de soft drink aromatisé (orange, pêche, pastèque, citron vert, citron ou ananas). Comme les autres « Pré-mix», il est donc «prêt à la consommation » : le consommateur ne doit plus faire le mélange lui-même, comme c’était le cas avec les «bons» vieux «blanc-coca» et «vodka-orange» de vos grands-pères (mais non, à l’époque, les filles ne buvaient pas !!!) !
C’est un marché juteux et en pleine expansion...
Point de départ : offensive des alcooliers pour récupérer un public qui consommait moins d’alcool ! Leur mot d’ordre : rajeunir et féminiser la clientèle !
Quelques bribes de propos tenus par le patron belge de la boîte qui vend le Bacardi Breezer ou son directeur marketing. Accrochez-vous, ça fait un peu «jargon – marketing», justement :
«… C’est vrai que sur ce coup, on a été un peu opportuniste, en se disant que peut-être les consommateurs étaient à la recherche de nouveauté,…
… on a pensé conditionner cette boisson dans une bouteille du style Budweiser, un long neck, un format qui faisait de plus en plus d’adeptes en Belgique et un peu partout en Europe…
… Une campagne… va ensuite s’assurer de donner une identité à la marque en la positionnant dans un environnement de consommation propre, le monde de la nuit… En 1998, lorsque nous avons commencé à communiquer en TV, nous avons d’abord ciblé des médias comme TMF, MCM ainsi que quelques émissions sur VTM, tout en développant une série d’animations en discothèques et des actions de dégustation,…
… Il nous fallait absolument dépasser le cadre «boy meets girl, girl meets boy», et élargir la cible. Breezer est désormais un «party starter»…
… Bacardi Breezer est leader avec environ 65 % de parts de marché…
… Nous avons toujours pris nos responsabilités, et l’ensemble de la profession attache beaucoup d’importance à l’éthique, en s’imposant une auto-régulation. Ceci dit, c’est clair que les jeunes commencent à boire plus tôt de l’alcool, mais ce n’est pas un phénomène typiquement belge, c’est une tendance à l’échelle européenne ! Au niveau de la communication, nous sommes très attentifs à ne pas dire, faire ou montrer n’importe quoi…
… Breezer aurait non seulement apporté un côté jeune, branché, tredy et dynamique à Bacardi, tout en lui permettant de recruter, sur la catégorie des lowproof, des consommateurs d’alcool classiques…
…Objectif : être dans le «top of mind» de chaque consommateur… Bacardi Breezer se veut d’abord un produit « frigo», que tout un chacun peut consommer à tout moment…
… Il y a un véritable marché et ce n’est pas juste un phénomène de mode…»
Questions par rapport à la soi-disant «éthique» des vendeurs de «Pré-mix» et au danger, à notre avis bien réel, de ces boissons alcoolisées :
- Les enfants – futurs «jeunes», «adolescents en devenir» - n’apprécient en général pas spontanément le goût de l’alcool. Or, les « Pré-mix» et autres faux amis (designer drinks et alcopops) ne sont rien d’autre qu’une version alcoolisée des «soft drinks».
C’est comme le «Canada Dry», tout en étant exactement le contraire : ça n’a pas la couleur de l’alcool, ça n’a pas le goût de l’alcool, mais c’est bien de l’alcool ! Et ces «fausses boissons sucrées » entrent facilement comme telles dans les goûts et habitudes des plus jeunes…
- Ces boissons alcoolisées sont de plus en plus souvent disponibles en supermarchés et magasins de nuit, donc accessibles à tous, tous âges confondus, …
- Des études montrent par ailleurs que plus jeune on est lors des premiers contacts avec l’alcool, plus les risques sont grands de vivre plus tard un problème d’alcoolisme…
(Mille excuses pour la pub indirecte qu’on a pu faire vu le nombre de fois qu’on a cité des marques. Mais bon, parfois, il vaut mieux appeler un chat un chat et une m… par son prénom !)